DZ论坛上看到的一篇文章,搜了一下,发现网上转得铺天盖地的,也找不到原作者信息。

贴在这里,作为一项备查的参考资料。

一、弄清本地化特质
什么是本地化,从经营的角度看,就是本地独特资源的挖掘过程。
衡量本地化的因素有以下几个方面:
1.本地产业构成——发挖优势产业能量,利用网站推广把产业影响力做大。
2.本地地理位置——有独特地理位置的城市可以催化某类产业,例如:物流中心。网站可鉴。
3.本地旅游资源——类似这种独特资源,是吸引外部资源的有利武器,网站不可缺。
4.本地民众群体性格——性格的开放度决定网站渗透民众的角度与难度。
5.本地民众收入水平——民众手上越富足,越能激活消费力,消费力促成了餐饮,娱乐休闲等产业的发展,网站就越容易用民众与此类商家议价,赚取收誉。
6.本地媒体——媒体擅长挖掘本地具有商业价值的资源,要做好本地门户,就得从分析本地媒体开始思考竞争的共性与差异化策略。
7.本地城市发展现状——网站应顺城市发展大流,去伴随城市成长,顺势而为推出适合阶段实情的频道,才可获民众认同,应该与政府行动一致,但研究力度却能引导民众思维,起到顾问的作用。
本地化的突破口在哪?
1.从直接价值入手。例如:上海经济发达导致其餐饮娱乐业、房地产业发达,这背后也随藏了外来人口多的潜在价值,这就意味着围绕着这类人群在上海生活中的 点滴需要有人去指导。突显出来的频道就包括:餐饮生活频道,租房频道,求职招聘频道。如果我们以新闻频道入手,就打不开局面。
2.找到窜联需求的制高点。例如:改革开放,从共性社会转成个性社会,人性得到解放。这意味着人的欲望打开缺口。情感问题,社会问题增多,人的情感必须要 找到一个宣泄口,身边能说话的朋友也只有这么几个,此时网络是最佳裁体。特别对于一些城市性格比较内敛的城市人来说,找到了一个渠道。此时:本地情感博 客,同城交友是可以运作的。
3.从兴趣入手。每个人都有自己的兴趣,不管经济水平如何,兴趣始终存在。因此,圈子频道就是一个可以做线上聚合,线下交流的优质频道。此类频道只需要搭建一个兴建圈子的功能,把人聚合在一块,再由网站或网站的合作伙伴组织线下的活动,满足大家交流的需求。
4.从联合入手。积极接洽本地媒介,餐馆公司,建合作频道,资源强强联合。本地门户没有第二,只有第一。如何做到第一,首先把感知做到第一,因为本地用户没上网的用户也非常多,此时用户体验就需要立体化,用户受众就应从年轻族群幅射到年长族群,更应该从学生开始蔓延。
5.从企业入手。作为本地产业支柱点的企业,他们是一个核心,本地门户应积极和B2B网站联合,建立合作频道,把本地企业所在行业的B2B网站吸纳进来,为本地企业服务,双赢。
二、本地门户网站致胜的杀手锏
网络出现了许多工具,可以打开本地资源缺口,最典型的应用包括:
1.线下线下整合营销——要做到与线下联动,就从民众日常生活开始,包括与网吧/诊所/美容院/餐饮店/景点/怀孕与亲子等的合作,这些都是民众日常生活 息息相关的服务商,我们在掌握网上的用户之后,我们应积极接洽他们,和他们推出一些合作活动,一方面做影响力,另一方面做营收。
2.建立年轻族群关心的频道——年轻族群是本地门户的中间分子,因为他们是家庭的小祖宗,是生命力旺盛的娱乐先锋,所以我们应建立此类频道,例如:电影/音乐/情欲/遭遇/活动/圈子。
3.赞助商频道合建,做出整合价值——最典型的应用是做B2C业务,例如:网上订花,订餐。还有例如网上健康频道,用户可以凭网站健康卡去获得优先就诊的机会等。
4.WEB2。0应用——这种应用的核心是以本地个人为载体,让用户自动贡献内容,参与门户经营,包括:本地BLOG和本地分类信息和本地论坛和分类QQ。【这是暴露需求和商机的最佳载体】
5.网站专题必不可少——我们可以看到,频道越多,潜在挖掘价值越多,但价值整合与价值传播工作由谁来做?就是专题。一个优秀的本地门户,就必须做出优秀的专题。专题不仅是做完上传就可以了,而是凭专题去与用户沟通,与媒体合作,收商家现金。
6.把门户经营细化到频道经营——大到新浪的新闻频道,小到上海热线的房产频道,这都是用户心目中的首选频道,他们是认识了频道价值才会选择上这个门户, 因此深挖频道价值才是门户经营的关键。在门户上线初期,可以打开局面,圈用户,在门户经营过程中,可以扮演穿针引线的作用,把兄弟频道推荐给用户,新的频 道又形成明星频道,频道相互增值。
重要提醒:门户代表了多频道经营,多频道意味着格局大。但在经营中发挥重要价值的频道,一般保持在当月有两个频道作主导,就已经很成功。所以我们在建构频 道的时候,需要分清频道定位:a、核心频道是什么。b、当月主频道是什么。c、圈用户的频道是什么.再者,我们更需要弄明白,这些频道的综合价值开发。如 果出现一次事件营销,这些频道中哪些频道可以产生联动效应,但我们又有哪些价值没有找到对应的频道去落点呢?
三、只有具有创意思维的经营团队,才能令本地门户做到最优价值
何出此言?因为每个城市每个省份的经济发展水平,拥有的独特资源都是参差不齐的,为何优秀的本地门户出现在沿海,而不是内陆,就是先天优势不同。但是不是 某个地方的本地资源条件差一点就不可以突破呢?肯定不是。只有大胆的做创意,去深挖本地可能有价值的资源,才有机会获胜。例如:湖南卫视的经营之道,先天 优势不足,但做出了大陆第二电视台,第一娱乐电视台的品牌价值。如何做到有创意?
要点一:创意源于热爱生活
一个拥有生活力的人,是一个非常敏感、认真,且懂得生活品质与尊严之重要性的人,他会不满意、不满足,而且察觉得出不满意的原因并解决它。例如:我觉得这 台海尔背投应该买,因为我家的新装修风格是北欧风格的,这台海尔彩电的风格与我设想的风格完全一致,于是我就花了一万块钱搬回家,虽然它花了我半个月的薪 水。在我们生活的城市中,有许多景点,有许多生活趣事,有许多帅哥美女,都是我们的观察对象。城市建筑反映了城市性格和城市底蕴,行人走路速度反映了这座 城市的生活节奏,迎面行人的装扮及面部表情反映了这个城市的生活现状。因此作为一间本地门户网站的工作人员,我们自己就应该去不断发现这个城市的靓点,只 有热爱生活的人才有意识去做,只有尝试生活的人才能找到与民众沟通的频道,才能做出网站价值。所以,现在走出网站办公室,去多看看你生活的城市。
要点二:创意实现靠团队执行

有好想法但没得到执行,这是执行中的常病。如何让好的想法得以最终执行呢?以下几点得注意:a、在做创意收集之前,网站必须要有一个年度和月度营运计划, 找到征集的创意点。b、鼓励员工说出自己的想法,经常头脑风暴,奇思妙想。c、团队领导人须立刻分析出这些创意中,哪些创意是适合在当前计划执行,如何执 行,哪些创意又是需要在哪些创意执行之后,才能去执行的,如果提早执行,会出现哪些问题。d、对创意提供者表示赞赏,并说明这个创意对我们网站用户的价 值,且告诉他将在什么时候可以考虑执行,现在执行有什么不妥之处,令提供者觉得自己有成就感。e、立刻把当前执行的创意纳入月度营运计划,安排人员得以落 实。f、建立团队人才培养机制,太多情况下,就算做到前面5点,最后还是得不到执行,这就是团队内功练得好不好的问题。
要点三:创意发威需窜联成行
本地门户面对的受众广,不同行业,不同年龄层次,不像人才网站,也不像B2B网站,它的用户相当明确,而本地门户的用户是按频道来划分的,这里边更需要做 营销行动方案。例如:我们要做一个圈子聚会的活动。我们需要找到几个营销落实点:a、圈子频道提出活动。b、参与民众的博客,需要做重点推荐,令参与人员 可以借活动秀自己。c、新闻频道联合线下媒体对此次事件做专题报道,做出影响力。d、生活娱乐频道对这次承办活动的商家做出重点推荐,协助他们成生意。 e、顺势再预告下一期是什么活动,令其它用户找到自己活动的归宿。 f、把类似的运作,按季来设定整体营销目标,按月来设立当月营销事件点,窜联成行,设 立部门工作重点和人员安排。
要点四:创意价值靠商业推动
为何要做创意,没有目标就等于没有创意的方向,而目标是围绕商业从值展开。最成功的创意,就是可以产生网站,民众,商家,政府共赢的格局。所以在挑选创意 的时候,我们需要根据这个月的营运重点,去思考我们的目标,继而产生我们将要执行的创意重点。这样才能区分,哪些创意是用来造网站影响力的,哪些创意是用 来做网站公信力的,哪些创意是用来做收誉的,哪些创意是用来练内功的,哪些创意是预示着网站转型新定位的。
要点五:创意土壤靠企业机制
我们不可以控制外部环境,但我们可以控制内部经营。持续的创意源于企业机制。形成创意机制的指导思路就是:a.倡导时时创新的内部环境,在初期由经理级人 员牵头做头脑风暴,激发创意,把优秀的创意收集到上层,好的创意颁发小奖励。b.倡导频道活动齐动手的方法,你做本地门户,你也是当地生活的一个民众,如 果与你关联的活动,应从内部就积极参加,甚至作为频道代言人,走到民间去参加活动,从网上走到网下。c.让民众做创意主导。杭州交通电台是个好电台,每天 都有司机积极主动告诉导播哪个地段堵,哪里有交通事故,这种机制就是一种创新。而网络也是极佳的载体,让网民积极倡言,优化我们的网站运行机制,让我们获 得好创意素材,不是很好么。d.建立人均年龄在30岁以下的企业团队,关键岗位大担采纳年轻人,例如:娱乐频道。一个年轻向上的团队,可以令中年人心态也 往年轻靠拢,做事情也会更加灵活。年轻人的发散思维和生命活力,就是一本教科书,一个小社会。

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